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艺术品电商:跳出去还是在屋檐下
2016-03-10  来源:瞭望东方周刊  新闻首页  浏览次数:   网友评论()
 
 

  一方面是艺术品传统拍卖业在2015年继续探底,另一方面却是艺术品电商迎来新一轮资本关注。

 

  “2016年起,艺术品电商行业将由蓝海逐渐变为红海。基金、金融介入,许多传统的社交型、教育型艺术企业也陆续杀进来。但最后,大家都想切交易的蛋糕。”艺客CEO吕淼告诉《瞭望东方周刊》。

 

  艺客是集直购、租赁、自媒体及衍生品开发于一体的艺术品交易平台,2015年获得A轮1000万美元融资。

 

  2015年中国艺术品拍卖市场总成交额506亿元,较2014年缩水20%,已回到2010年的水平。

 

  成本高企、征集困难、买家观望……拍卖行不得不压缩场次甚至放弃拍卖,互联网交易渠道却好像出现了更多存在价值。

 

  赵涌在线的创始人赵涌总结:在客户群体、市场定位、服务方式、投资理念等诸多方面,网络交易和传统拍卖是两个完全不同的概念,两者注定无法统一。

 

  赵涌在线是全球最大的邮票、钱币、纸杂交易平台,刚刚获得广发证券为首的数家投资机构近亿元融资。

 

  “数百年历史的拍卖巨头很难在互联网领域有所突破,适合互联网的基因会选择‘跳’出去独立发展,不会在传统公司的屋顶下进行改革。”赵涌说。

 

  “围城效应”

 

  一个被普遍引用的数据是,至2014年底,中国艺术品交易网站已近2000家。它们的切入点各异,比如拍卖、理财等,或是综合性平台。

 

  在艺术品互联网大会发起人王槄的观察中,“围城效应”是目前艺术品电商行业面临的大问题。

 

  “里面的人出不来”,指传统艺术行业出身的人对互联网运作难以有效把握;“外面的人进不去”,指艺术行业壁垒强大,已形成很多默认行规,外人很难进入。

 

  结果,拥有流量优势的电商企业,因为没有公信力和艺术品交易场景,难以成交高质量艺术品;专业艺术品电商又苦于没有流量。

 

  即使如此,资本仍在强势进入。

 

  家居连锁巨头红星美凯龙在2015年底宣布入股刚成立不到一年的Artpollo。该公司在APP和PC端有两个电商平台,主打艺术品线上交易和评估,受理的艺术品绝大多数在万元以下。

 

  尽管用户始终不旺,且因拖欠艺术家作品和款项深陷纠纷泥潭,HIHEY也获得了包括京东在内的数千万元人民币B轮投资。

 

  HIHEY成立于2011年,是国内较早的艺术品电商企业。其盈利主要来自5%至30%不等的艺术品交易抽成,目前签约艺术家超过万名、合作画廊约两百家。它在北京、上海等城市也有多家线下连锁空间。

 

  中国最早的艺术品在线交易平台是成立于2000年的北京嘉德在线拍卖有限公司(简称“嘉德在线”)。2000年11月嘉德在线拍卖海外回流的徐悲鸿名作《愚公移山》,创下当时在线艺术品拍卖的最高价格纪录。

 

  十多年过去,强大的品牌背书没有使嘉德在线获得较大市场领先份额,网络上对其货品真伪的激辩却对它的公信力形成巨大打击。

 

  在吕淼看来,作为一个主要针对消费级艺术品的线上交易平台,嘉德在线也许过于“超前”,“那时连淘宝都没有。大部分时候,你只能比时代快半步。”

 

  同样“超前”的还有1985年在德国成立的赵涌集团,最初以直购及拍卖方式做邮票和钱币的线上交易。10年后它转战上海,2000年成立C2C交易平台赵涌在线。其成功之处在于面向专业领域用户形成入门级别平台,避开了激烈竞争。

 

  后来,盛世收藏网、博宝艺术网、雅昌交艺网等陆续出现。

 

  然而,“比如2006年到2009年,艺术品尤其是当代艺术市场爆发,那时北京有上万家画廊,很多人提着现金都买不到东西,利润太大、太直接,根本无需电商。”吕淼回忆说。

 

  直到金融危机打破市场泡沫,画廊开始另寻出路。一些艺术类媒体由于广告断崖也转型进入电商行业,如HIHEY、雅昌等。这时还产生了一批传统从业者,比如画廊老板或藏家用自有资金做电商,一直延续到现在。

 

  “它们背靠高端资源,但与互联网并不匹配。”吕淼分析说,“传统交易方式是靠人情或关系维护、品牌背书。互联网上的品牌背书只能影响一小群人,买高端艺术品的人为什么要在网上买呢?”

 

  庞大市场的创新机会

 

  王槄把艺术品电商的发展分为三个阶段。

 

  web1。0门户时代,以主推单向传播的信息展示为主的赵涌在线、盛世收藏等为代表;在web2。0的搜索和社交时代,强调用户产生内容、人与人之间的双向互动。比如雅昌艺术网旗下的艺搜,提供中国艺术品的拍卖交易数据的查询服务。

 

  “一些可谓行业先驱的艺术品电商,从当时的前卫到如今的落后,创新、人性化不足,还保留着十多年的面貌。”吕淼说。

 

  2015年,中国艺术品交易市场跌入谷底,拍卖业热盼新买家出现。但拍卖会成本转化率低,保利等大型拍卖公司做一场预展需花费超千万元,平均到观展、办理号牌到最后竞拍的人群身上,费用太高。

 

  “网络成本很低,也给可能出价的人提供了最低门槛,吸引更多买家参与艺术品收藏、消费,这是互联网给行业带来的真正变化。”艺典中国CEO邱童对本刊记者说。

 

  其实从全球范围看,艺术品电商的真正崛起也不过2014年前后,至今尚未产生居于统治地位的企业。从这一点来说,中国与世界同步。

 

  佳士得在2010年前后建立了网上交易板块,2015年上半年线上交易总额为990万英镑,这个数字在其总交易额29亿英镑中占比微小;苏富比则与ebay等探索合作。

 

  在艺术网COO吕守林看来,传统拍卖行“低频高价”的交易形式约束了大众的参与性。

 

  世界顶级画廊高古轩和谷歌执行主席埃里克。施密特等投资的Artsy于2012年正式上线,是近年来颇受瞩目的一家艺术品C2C交易平台。

 

  它收录覆盖绘画、摄影、雕塑等多艺术门类的几十万件作品,并与苏富比拍卖行及数十个国家的艺术机构合作,有进军中国市场的计划。

 

  另一家收获较高口碑的是德国Auctionata在线拍卖行,它在柏林和纽约进行网络拍卖直播,有完整、权威的认证书,还提供估值、鉴定、修补等业务。

 

  “最特别的是它引入了第三方评估。”吕淼分析说,有数百位鉴定专家承诺对其拍品作出正当评价。“其路线是走高端,希望抢苏富比、佳士得的生意。”

 

  而吕守林觉得,更好的艺术品互联网交易模式会出现在中国。

 

  因为中国市场需求庞大,买家需要不限场地、场次、时间的自由竞价形式,艺术家、艺术机构等亟需商城、拍卖等各种平台,“就像微拍,只要平台找到双方需求的结合点,新的交易形式很快会出现。”吕守林对本刊记者说。

 

  加之中国艺术品市场规模一直与美国交替全球第一,中国艺术品电商行业产生世界级企业的志向,从理论上有了实现可能。

 

  少数人还是多数人

 

  当下,艺术品电商行业处于瓶颈期,多数企业未成规模或发展模式不明晰。

 

  “人们对艺术的认知还停留在‘高大上’的印象,对平台、交易链条的信任也尚未建立。”吕守林说。

 

  王槄觉得,除了同质化严重外,资源占有不足、忽视客户积累也是许多艺术品电商的先天缺陷。

 

  “艺术资源特别是高端优质资源,都掌握在极少数人手里,这种‘圈子属性’使艺术品很难通过互联网产生交易。”他说,模式并不那么重要,交易平台需人脉、粉丝捧场,很多企业做好平台再去寻找资源,成了本末倒置。

 

  所以,对于多数艺术品电商来说,首先是积累客户、经营品牌,然后线下成交。

 

  据吕守林介绍,2016年艺术网准备开展线上培训,用以弥补线下培训客户有限的不足,同时还有俱乐部为藏家组建交流圈。

 

  其艺术品收藏鉴定中心以“买家定价”概念吸引更多网民参与:商家可以出价,买方也可以提出认为合适的价格,平台根据多数参与者的看法确定艺术品的基本参考价格。

 

  王槄建议把收藏级艺术品和艺术消费品分开。现在,网络拍卖的高价成交案例,有的是直接把线下用户挪到线上“走”流量;有的是昙花一现,如淘宝曾以115万元拍出毕加索麻胶版画作品《脸》,虽然它吸引了数百万人“围观”。

 

  吕淼也觉得,很多艺术品电商企业无建树的原因是希望做“低频高价”的艺术品交易,这与面向大众的互联网形成矛盾。

 

  “高价艺术品交易在未来有可能互联网化,但依赖于全民诚信体系的建立。”他对比说,某些大额标准化商品,消费者已经可以放心地通过网络购买,但作为非标商品的艺术品远未达到这个阶段。

 

  而吕守林认为,所谓“非标”其实是人们不知道一件艺术品的价格究竟是多少,“我们能看到的艺术品多为孤品,即使同一大师的相同作品,也因创作年代、材质等区别而价值不同。”

 

  目前,艺术网旗下的艺术品数据化交易中心正预备上线,意在通过保留艺术品交易记录及数据整合,为买家提供艺术品及艺术家行情的大概参考标准。

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